Как связано выигрышное видение компании и ключевые компетенции?

После разговора о ключевых компетенциях логично перейти к вопросу, ради чего они вообще нужны. Ответ часто оказывается неожиданным: ключевые компетенции работают не сами по себе — они «прикладываются» к Winning Aspiration, то есть к выигрышному видению компании.

Видение стратегии — это не показатели роста, не доля рынка и не финансовые цели. Это чёткая и осмысленная картина будущего:

Суть Winning Aspiration в том, что его реализация должна позволять вам сказать: «мы победители».
Для конкретных клиентов.
На конкретных рынках.
Решая конкретные задачи лучше, чем конкуренты.

Если на тех же сегментах работают другие игроки, вы обязаны делать что-то принципиально иное — то, что делает вас предпочтительным выбором в глазах клиента. На словах это звучит просто, но на практике сформулировать выигрышное видение — одна из самых сложных задач в стратегическом консалтинге. Стратегия всегда подразумевает выбор, а начинается он именно с Winning Aspiration — с ответа на вопрос: что значит победа именно для нас?

Хороший пример — IKEA. Формулируя своё выигрышное видение, компания не говорила: «увеличить оборот на 10%». Вместо этого IKEA сформулировала: «создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Затем этот тезис был детализирован: кто такие «многие люди», какие аспекты их повседневной жизни улучшаются и каким образом.

Важно отметить, что это был осознанный стратегический выбор. IKEA сознательно не работает для клиентов, которые хотят готовую мебель или не готовы к компромиссам в дизайне и качестве. Видение сразу задало границы поля игры.

Пример из практики стратегического консалтинга. Один из моих клиентов сформулировал своё Winning Aspiration так: «Мы помогаем людям развивать гастрономический вкус, предлагая продукты только высокого качества».

Такое видение автоматически исключает массовый сегмент, ориентированный исключительно на цену. Компания осознанно не идёт на компромисс по качеству ради объёмов. В результате бренд остаётся самым узнаваемым и уважаемым в своей категории.

Однако сформулировать выигрышное видение недостаточно. Чтобы оно не осталось декларацией, необходимы ключевые компетенции, позволяющие реализовать стратегию на практике.

Winning Aspiration отвечает на вопрос: ради чего мы играем и что для нас означает победа.

Ключевые компетенции отвечают на вопрос: чем именно мы выигрываем у конкурентов.

Хорошая иллюстрация — бразильский футбол. Долгое время выигрышная стратегия сборной формулировалась просто:

То же самое происходит и в бизнесе. Компетенции должны развиваться вместе со стратегией. Если прежние способности перестают обеспечивать победу, их необходимо дополнять или заменять новыми.

Именно поэтому выигрышное видение и ключевые компетенции взаимозависимы. Изменение Winning Aspiration почти всегда требует наращивания недостающих компетенций — в людях, процессах, технологиях или инфраструктуре.


Автор
Алексей Комков
Эксперт в области стратегий, инноваций и бизнес-моделей
Консультант Адизес Бизнес Консалтинг и RealTransformation Group