Когда на стратегических сессиях проводится SWOT-анализ, в ячейке «Сильные стороны» часто появляются формулировки, которые звучат приятно, но не являются стратегическими: «Клиент на первом месте», «Отличный сервис», «Лучший мерчандайзинг». Эти утверждения выглядят позитивно, однако они не отвечают на ключевой вопрос стратегического управления: «Как именно эти сильные стороны помогают компании выигрывать в конкурентной борьбе?»
В стратегическом консалтинге и в методологии Адизеса для этого используется более точное понятие — ключевые компетенции. Это не просто то, что у компании хорошо получается сегодня. Ключевые компетенции — это уникальные способности, в которые компания осознанно инвестирует больше или принципиально иначе, чем конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию. При этом конкурентам трудно, дорого или экономически невыгодно воспроизвести эти способности.
Хороший пример — компания Frito-Lay. Вместо стандартной логистики через центральные склады торговых сетей она сделала стратегический выбор в пользу прямой доставки в магазины. Под этот выбор была выстроена вся операционная модель: собственный парк грузовиков, сеть региональных распределительных центров, штат водителей-мерчендайзеров. Это дало компании сразу несколько стратегических преимуществ: более высокую свежесть продукции, полный контроль над выкладкой на полке и прямой доступ к данным о продажах. Для конкурентов повторение такой модели потребовало бы сотен миллионов долларов инвестиций и глубокой перестройки операционных процессов, поэтому большинство просто не пошло по этому пути.
Именно так и работают ключевые компетенции. Они делают компанию конкурентоспособной и позволяют реализовывать стратегию на практике, а не только на слайдах. Правильная логика стратегической работы всегда одинакова:
Если переписать «Сильные стороны» SWOT-анализа через эту призму, в списке останется лишь то, что действительно создаёт устойчивое конкурентное преимущество. Всё остальное — полезные качества, но они не определяют стратегический успех компании.
Как определить ключевые компетенции компании?
Чтобы понять, является ли та или иная способность ключевой компетенцией, необходимо последовательно ответить на несколько принципиальных вопросов:
Если на все вопросы вы уверенно отвечаете «Да», — перед вами ключевая компетенция.
Если хотя бы по одному пункту ответ отрицательный, это, скорее всего, просто сильная сторона бизнеса: полезная, но не стратегическая и не дающая долгосрочного выигрыша.
Именно в этом месте SWOT-анализ часто теряет ценность. Когда «сильные стороны» не проходят проверку на связь со стратегией, инвестиционную приоритетность и трудность копирования, они не помогают принимать стратегические решения и не создают конкурентных преимуществ.
Попробуйте теперь посмотреть на свой бизнес через эту призму стратегического анализа.
Читайте также: Стратегия — это больно, но необходимо
Автор
Алексей Комков
Эксперт в области стратегий, инноваций и бизнес-моделей
Консультант Адизес Бизнес Консалтинг и RealTransformation Group
В стратегическом консалтинге и в методологии Адизеса для этого используется более точное понятие — ключевые компетенции. Это не просто то, что у компании хорошо получается сегодня. Ключевые компетенции — это уникальные способности, в которые компания осознанно инвестирует больше или принципиально иначе, чем конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию. При этом конкурентам трудно, дорого или экономически невыгодно воспроизвести эти способности.
Хороший пример — компания Frito-Lay. Вместо стандартной логистики через центральные склады торговых сетей она сделала стратегический выбор в пользу прямой доставки в магазины. Под этот выбор была выстроена вся операционная модель: собственный парк грузовиков, сеть региональных распределительных центров, штат водителей-мерчендайзеров. Это дало компании сразу несколько стратегических преимуществ: более высокую свежесть продукции, полный контроль над выкладкой на полке и прямой доступ к данным о продажах. Для конкурентов повторение такой модели потребовало бы сотен миллионов долларов инвестиций и глубокой перестройки операционных процессов, поэтому большинство просто не пошло по этому пути.
Именно так и работают ключевые компетенции. Они делают компанию конкурентоспособной и позволяют реализовывать стратегию на практике, а не только на слайдах. Правильная логика стратегической работы всегда одинакова:
- Сначала — выбор целевых сегментов рынка и поля игры.
- Затем — решение, какие способности необходимо развить для победы в этих сегментах.
- И только после этого — системные инвестиции в развитие выбранных компетенций.
Если переписать «Сильные стороны» SWOT-анализа через эту призму, в списке останется лишь то, что действительно создаёт устойчивое конкурентное преимущество. Всё остальное — полезные качества, но они не определяют стратегический успех компании.
Как определить ключевые компетенции компании?
Чтобы понять, является ли та или иная способность ключевой компетенцией, необходимо последовательно ответить на несколько принципиальных вопросов:
- Связано ли это умение или ресурс напрямую с нашей стратегией и выбранным полем игры?
- Инвестируем ли мы в него больше или принципиально иначе, чем наши конкуренты?
- Трудно ли конкурентам повторить эту способность — с точки зрения времени, денег и организационных усилий?
- Даёт ли она устойчивое конкурентное преимущество, а не краткосрочный эффект?
Если на все вопросы вы уверенно отвечаете «Да», — перед вами ключевая компетенция.
Если хотя бы по одному пункту ответ отрицательный, это, скорее всего, просто сильная сторона бизнеса: полезная, но не стратегическая и не дающая долгосрочного выигрыша.
Именно в этом месте SWOT-анализ часто теряет ценность. Когда «сильные стороны» не проходят проверку на связь со стратегией, инвестиционную приоритетность и трудность копирования, они не помогают принимать стратегические решения и не создают конкурентных преимуществ.
Попробуйте теперь посмотреть на свой бизнес через эту призму стратегического анализа.
Читайте также: Стратегия — это больно, но необходимо
Автор
Алексей Комков
Эксперт в области стратегий, инноваций и бизнес-моделей
Консультант Адизес Бизнес Консалтинг и RealTransformation Group
