После разговора о ключевых компетенциях логично перейти к вопросу, ради чего они вообще нужны. Ответ часто оказывается неожиданным: ключевые компетенции работают не сами по себе — они «прикладываются» к Winning Aspiration, то есть к выигрышному видению компании.
Видение стратегии — это не показатели роста, не доля рынка и не финансовые цели. Это чёткая и осмысленная картина будущего:
Важно и другое: выигрышное видение не может быть раз и навсегда заданным. Компании растут, меняются рынки и ключевые компетенции, а вместе с ними должно эволюционировать и стратегическое видение.
Суть Winning Aspiration в том, что его реализация должна позволять вам сказать: «мы победители».
Для конкретных клиентов.
На конкретных рынках.
Решая конкретные задачи лучше, чем конкуренты.
Для конкретных клиентов.
На конкретных рынках.
Решая конкретные задачи лучше, чем конкуренты.
Если на тех же сегментах работают другие игроки, вы обязаны делать что-то принципиально иное — то, что делает вас предпочтительным выбором в глазах клиента. На словах это звучит просто, но на практике сформулировать выигрышное видение — одна из самых сложных задач в стратегическом консалтинге. Стратегия всегда подразумевает выбор, а начинается он именно с Winning Aspiration — с ответа на вопрос: что значит победа именно для нас?
Примеры Winning Aspiration
Хороший пример — IKEA. Формулируя своё выигрышное видение, компания не говорила: «увеличить оборот на 10%». Вместо этого IKEA сформулировала: «создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей». Затем этот тезис был детализирован: кто такие «многие люди», какие аспекты их повседневной жизни улучшаются и каким образом.
Важно отметить, что это был осознанный стратегический выбор. IKEA сознательно не работает для клиентов, которые хотят готовую мебель или не готовы к компромиссам в дизайне и качестве. Видение сразу задало границы поля игры.
Пример из практики стратегического консалтинга. Один из моих клиентов сформулировал своё Winning Aspiration так: «Мы помогаем людям развивать гастрономический вкус, предлагая продукты только высокого качества».
Такое видение автоматически исключает массовый сегмент, ориентированный исключительно на цену. Компания осознанно не идёт на компромисс по качеству ради объёмов. В результате бренд остаётся самым узнаваемым и уважаемым в своей категории.
Winning Aspiration и ключевые компетенции
Однако сформулировать выигрышное видение недостаточно. Чтобы оно не осталось декларацией, необходимы ключевые компетенции, позволяющие реализовать стратегию на практике.
Winning Aspiration отвечает на вопрос: ради чего мы играем и что для нас означает победа.
Ключевые компетенции отвечают на вопрос: чем именно мы выигрываем у конкурентов.
Хорошая иллюстрация — бразильский футбол. Долгое время выигрышная стратегия сборной формулировалась просто:
«Вы нам забьёте сколько сможете, а мы вам — сколько захотим».
То же самое происходит и в бизнесе. Компетенции должны развиваться вместе со стратегией. Если прежние способности перестают обеспечивать победу, их необходимо дополнять или заменять новыми.
Именно поэтому выигрышное видение и ключевые компетенции взаимозависимы. Изменение Winning Aspiration почти всегда требует наращивания недостающих компетенций — в людях, процессах, технологиях или инфраструктуре.
Автор
Алексей Комков
Эксперт в области стратегий, инноваций и бизнес-моделей
Консультант Адизес Бизнес Консалтинг и RealTransformation Group
Автор
Алексей Комков
Эксперт в области стратегий, инноваций и бизнес-моделей
Консультант Адизес Бизнес Консалтинг и RealTransformation Group
